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来源:中国工商银行 | 作者:pro6b983f | 发布时间: 2013-07-01 | 2905 次浏览 | 分享到:
  近年来,在客户消费习惯变化和自身经营成本压力共同作用下,国外银行经营模式已进入快速转型期,一种追求传统物理网点与新兴电子银行渠道相融合的多渠道经营策略(Multi-Channel Strategy)逐渐成为发达市场和新兴市场银行业的共同选择。

  为了有效应对客户消费习惯的变化和自身经营成本压力,无论在欧美发达市场还是亚太等主要新兴市场,越来越多的银行开始对渠道布局进行调整,探索多渠道的经营策略。

  一、国外银行业多渠道经营策略的典型案例

  花旗银行:智能网点打造零售旗舰新概念

  2007年开始,该行通过在新加坡大中捷运地铁站大量布设微型、便利化的捷运网点的方式,迅速显着扩大了在当地的经营网络和零售业务的市场份额,显示了渠道创新在拓展市场中的重要作用。

  在多渠道经营策略方面,花旗从2010年开始在全球市场推广智能化网点,通过各类先进的技术设备实现了不同业务渠道的高效集成。客户可以通过大型交互式触摸屏获取有关银行产品服务介绍、市场动态与专家评论等各类信息,也可以通过免费无线网络、互联网终端等途径方便地使用网上银行、手机银行,或上网查询相关信息。网点还配备了交互式视频会议设备,客户在得到网点客户经理服务的同时,还能与远程金融专家进行实时视频交流,获得更专业、便捷的顾问咨询服务。

  同时,花旗还推出了离行式智能ATM机,可以为客户提供开户、信用卡、贷款、支票申请等服务。该设备同时集成了网银连接、视频会议、客户身份识别等功能。客户可以在电脑或手机上发起交易,然后在该自助设备上完成交易,实现了服务流程在不同业务渠道之间的无缝衔接。

  桑坦德银行:因地制宜的差异化渠道策略

  在西班牙,物理网点仍是个人客户办理金融业务的最重要渠道。桑坦德银行以强大的分行网络为基础,依托先进的客户关系管理系统实现渠道整合。客户关系管理系统记录下客户每一次交易的内容和所使用的渠道,分析客户的需求特点、交易习惯和渠道偏好等特征,银行据此制定有针对性的产品推介和营销方案。

  在巴西,一些银行网点的规模很大,单个网点配备的ATM机数量可以多达30台。桑坦德银行根据这一特点,将ATM机由单纯的交易终端拓展为金融产品的销售平台。将客户关系管理系统与ATM机网络相连后,客户通过ATM机完成个人贷款、信用卡的申请,还可以进行基金申购和赎回交易等。实践情况看,ATM机网络对该行在当地市场的产品销售有显着地促进效果。

  在智利,当地金融业通过互联网渠道销售产品的机制十分成熟,桑坦德银行也将网银打造成主要的营销渠道,为客户提供随时随地的产品销售和交易便利。

  在墨西哥,客户更习惯于使用电话银行渠道,因此桑坦德银行将电话银行中心作为一个主要的营销渠道,根据不同业务的特点设计了差异化的电话银行流程,并为电话客服代表销售产品和挖掘客户提供充足的激励。

  马来西亚RHB银行:简产品、高效率的便捷银行品牌

  根据目标客户群追求简单、便捷和高附加值的银行产品的需求特点,该行尽可能简化产品集合,在便捷银行品牌网点中仅提供6种易懂、易用的产品,包括两种保险产品、两种贷款产品、一种储蓄计划和一种信用卡。更多精力被放在提高经营效率和增强客户服务便利性方面。

  便捷银行品牌网点以低成本的小型网点和自主服务亭等形式为主,主要分布在大型购物中心、邮局、地铁站等人流密集区域。同时该行也提供便捷的网上银行、手机银行渠道,方便客户随时随地办理相关业务。

  依托先进科技的广泛应用,该行的业务办理效率极高。

  土耳其Isbank:创新ATM机营销模式

  近年来该行重点挖掘ATM机作为产品营销渠道的潜力,并将ATM机发展成为各种业务渠道的重要交汇点。应用该行开发的ATM机智能排队管理系统,当最近三笔交易的间隔时间超过9分钟时,ATM机便会向下一位使用者推送产品营销信息。通过将ATM网络与银行客户关系管理系统相连,银行可以有效提高所推送产品信息的适用性。而客户可以在45秒内决定是否需要该项产品。如果客户做出肯定的反馈,该行的电话银行中心或相关网点将及时跟进,引导客户完成后续流程。

  实际运行数据显示,这项创新对产品营销的贡献显着。就同一款产品而言,通过ATM机渠道发起营销的成功率较单纯的柜面渠道高出50%。而与此同时,客户投诉并无增加。

  二、多渠道经营策略的共性特点

  综合以上几个案例,尽管不同国家和地区的银行在多渠道经营策略的具体模式上存在差异,执行过程中也各有侧重,但其中仍有一些共性的特点:

  首先,多渠道经营策略强调包括人工网点服务、自助机具、网上银行、手机银行、电话银行、社交网络、电子邮件等不同经营渠道的整合与无缝衔接。

  其次,多渠道经营策略的突出优势是效率与便捷。

  第三,多渠道经营策略下,传统银行网点的功能和业务模式将发生显着变化。网点越来越成为银行多渠道业务体系的有机组成部分。随着大量的日常业务分流至网银、手机银行等电子渠道,网点提供的服务更多地集中在资产管理、顾问咨询等业务领域,通过客户经理与客户面对面的沟通交流,满足客户个性化的、复杂的金融需求,维系和巩固客户关系。物理网点的规模可以相应缩小,网点的形式更趋多样化。

  三、实施多渠道经营策略的主要收益

  从国外银行的实践来看,成功的多渠道经营策略能给银行带来显着的收益。

  1. 优化资源配置,节约经营成本

  2. 促进交叉销售,增加营业收入

  3.丰富品牌内涵,提升核心竞争力

  四、 实施多渠道经营策略面临的主要挑战

  多渠道策略的成功实施并非易事,它意味着银行经营理念和经营模式的重大转变。在此过程中,银行将面临多方面、持续性的挑战。

  1. 渠道策略转型需要系统推进,前期投入高

  2. 银行必须保证渠道策略始终与客户的需求相适应

  3. 系统安全风险管理要求高